從上半場的新勢力造車為主，到下半場新勢力、傳統車企、消費電子互聯網公司三方共同競爭的局面，一批新興品牌冉冉升起，與傳統車企的新能源化轉型展開博弈，市場競爭隨之進入了白熱化。2022年上半年，中國新能源車銷量達到260萬，其中近80%為BEV（Battery Electric vehicle，純電動汽車）。

全球新晉獨角獸名單中，來自中國的新能源車企是最強勁的力量之一。這同時也說明，整個EV（Electric vehicle，電動汽車）領域在供給端正在謝幕藍海階段，來到差異化競爭階段。車企需要以更好的品牌知名度和用戶體驗，打開增長曲線。

巨大的差異化需求下，第三方服務商的機會悄然來臨。尤其是在數據洞察層面，“用戶心里到底是怎么想的”對于消費頻次低、售后服務重、以用戶MOT（Moment of Truth，關鍵時刻，基于用戶導向的重要指標）體驗逐鹿市場、建立競爭壁壘的汽車行業來說，是一個至關重要的問題。

在燃油汽車的時代，NCBS（New Car Buyers Study，新車購買者研究）是最重要的解決方案之一，車企將這一類研究作為新車上市后，的“必需品”。而到了EV時代，在數字化程度越來越高的駕乘形態所帶來的數據積淀下，傳統的消費者洞察產品很難再跟上體驗經濟的腳步。而在用戶樣本接觸與洞察上，深耕于產品體驗的互聯網廠商則擁有一定的天然優勢。

11月1日，網易智企與硬石研究合作開發的國內首款純電動汽車市場用戶洞察產品EVDS（China Electric Vehicle Customer Demand Study）正式上線。這一產品基于網易智企對電動汽車車主的覆蓋接觸能力、硬石研究成熟的分析洞察能力，通過大數據和AI技術，致力于解決行業傳統研究在調研覆蓋面、樣本觸達、和時效性等三個方面的困境，在數字化時代對純電動汽車用戶及用戶行為實現深度洞察。

全民EV時代來臨：中國市場已占全球新能源車銷量的60%

“我們發現當新能源汽車的滲透率每提升一分，車企的競爭壓力就會提升一個維度。”

硬石研究（上海）總經理孫德軍介紹了三個關鍵數據：其一，今年上半年中國新能源車銷量260萬，預示著2022年總銷量超過600萬“已經不容置疑”，而這個數字，則是去年年底多數主流機構所預測的上限。

第二，上半年新能源車在中國市場的份額是21.6%，而今年9月份則已經來到了將近28%。這同樣也超出了很多人的預期。同時，這些數據背后更大的意義是，中國市場已經占到了全球新能源車銷量的60%以上，成為了一個絕對領先的市場。

第三，硬石研究指出，截至去年年底，在市場上的453個在售新能源車型中，有295個是純電動車型。而在中國市場上快速發展了數十年的燃油車，在售車型也沒有超過1000個。

因此，從整個行業來看，在EV的推動下，汽車這一品類已經不再是一個奢侈品。新能源汽車的市場發展勢頭如同當年的智能手機，雖然是硬件上的升級，實際上是在圍繞著用戶，即真正使用者需求這一本質，在開展各種市場工作。比如，如今車企越來越重運營，但經驗仍然處于用戶體驗的摸索階段。

“網易一直在做各種各樣的B2C行業，我們本身也是一家從產品用戶體驗上發力的公司，因此能夠幫助車企去更好地度過探索期。”

網易智企副總經理封雷告訴36氪，從2006年開始，網易智企就已經開始孵化面向集團內部各大B2C企業的技術服務。而這一技術成果在2015年左右開始面向整個企服市場，目前已經擁有了百萬家以上企業客戶。

淘汰戰序幕拉開：純電動汽車領域Top50車型銷量占比接近90%

那么，EV行業為什么急迫地需要一款專業的洞察產品？我們可以用創新擴散理論來解釋這個市場。

美國傳播學者羅杰斯的“創新擴散理論”把創新的采用者分為五類：創新者（Innovators）、早期使用者（Early Adopters）、早期大眾（Early Majority）、晚期大眾（Late Majority）、落伍者（Laggards）。

創新擴散理論

當一個新產品剛剛進入市場的時候，只有創新者和早期使用者才會去考慮它。而這兩類用戶有非常鮮明一致的特征和需求，比如都是愿意接受風險、收入較高的年輕人，都愿意在自己的群體里與其他人進行緊密的互動分享等。但是隨著更加謹慎的早期大眾逐漸開始接受新產品，一個基數更大、但是需求更加多元化的消費者群體便會形成。

無論是從市場份額還是用戶特征來看，炙手可熱的新能源行業已經進入了早期大眾接受期。而在銷量結構上，雖然市場仍處于百花齊放、快速增量的階段，但已經顯示出了明顯的頭部效應：Top5的車型在整個純電動汽車總銷量中占比37% ，Top10占比一半，Top50占比將近90%。這也就意味著，長尾的295個車型只能瓜分剩余10%左右的份額。

從用戶畫像、購買和使用、充電、輔助駕駛、車機及車內應用、滿意度與推薦、生活形態和媒介習慣等方面出發，EVDS能夠幫助車企了解純電動汽車消費者的人口及社會統計特征、用車經驗、主要購買動機等。

在“如何快速找到用戶樣本”的痛點上，網易智企能夠很好地依托于網易的豐富生態。基于網易的用戶抽樣庫所生成的千萬級持續新增的車主庫，在智能化識別抽樣技術的高效配合下，EVDS已經成功接觸了8000個純電動汽車的新用戶，調研覆蓋包括下沉市場在內的一至五線城市，超過70個主流電動車型，其“嚴苛”的篩選標準為，過去一年內購買過指定的BEV車型（一手）；且使用1個月以上；是該BEV的主要購買決策者和主要使用者。

EVDS的數據洞察為行業總結出了以下幾個發現：

1. 純電動車的主要購買動機方面， “使用成本更低”、“代表更先進的科技”等真實的消費需求，已經開始超越政策稅費等補貼性因素；
2. 相對于燃油車而言，更多的電動車用戶是有經驗的，首次購車比例只有60%。有經驗的用戶會更加全面和理性地評價一款產品，更多地關注產品力；
3. 消費者人口統計特征方面，女性用戶占比持續提升，達到了41%，在部分細分市場已經超過六成。大家庭（家庭人口數5人或以上）占比超過23%，這也強調了產品設計之際對于車身形態、座位數和座椅布局的不同需求；
4. 用戶購車目前最關心的因素仍然是里程續航，而輔助駕駛、自動駕駛、車機數字座艙等代表汽車智能化的產品屬性，其受期望程度也在逐步提升，這與品牌主導的燃油車是完全不一樣的；
5.        在購車考慮因素中，車機及數字座艙的排名并不靠前，但其滿意度與對汽車的總體滿意度相關系數非常高，這也暗示著它或許會對用戶體驗、復購推薦等行為起決定性作用；
6.         購買渠道方面，有悖于部分行業直覺，用戶在購買下一輛車的時候仍然會偏好于服務屬性較強、議價空間較大的4S店類型的渠道；
7. 車內常用App類型方面，導航、音樂類App仍然位于榜首，即時通訊、社交、實用工具App也成為了常用類型，而被廣泛討論的游戲棋牌應用則排名靠后。

“從網易智企的視角來看，我們是把互聯網平臺在數據和運營上的優勢，與傳統的市場研究科學規律做了一個實驗性的創新結合。”

網易智企數據運營專家錢海晨介紹道，在樣本投放和回收過程中，EVDS采取了一系列運營策略和QC方法，用來確保用戶的真實和回答的真實。比如投放批次與數量兼顧回收數量的平穩，投放間隔考慮答題時長，而非盲投，投放文案照顧用戶的答題體驗等等。網易智企將這類互聯網平臺企業獨有的優勢能力，與傳統市場研究行業特定的QC方法結合，進一步剔除無效答案與無效樣本。如事實性QC“車型選擇了特斯拉Model Y，但續航里程填寫的卻是200km”、邏輯性QC“婚姻狀況選擇單身，但家庭常住人口填寫的卻是6”等等，都屬于不符合事實或有悖常理的回答與問卷。

在21世紀的制造業中，汽車行業的技術、智能和產業集中度都具備較高的代表性，尤其在技術集成這一方向。集成代表著不同的資源稟賦，因此源源不斷的新進入者和跨界企業，始終是這一行業的特征。高強度的競爭出現后，頭部聚集速度也非常快，只有隨著用戶心智一起成長，理解前瞻性洞察用戶的潛在需求，方能立于強者叢林之中，而不被淘汰。

舉個例子，電動汽車行業整體的續航里程正在提升，越來越接近大多數消費者的期望。但與此同時，充電樁等基礎設施日趨完善，使得用戶對于“續航為王”的認知也存在著一定的不確定性，從而為品牌效益讓出空間。

諸如此類一個個流動的需求與線性關系下，未來，會有更多專業、聚焦、細分的數據洞察產品出現，讓車企能夠從難于著手去洞察用戶需求的趨勢，到有的放矢的實時感知用戶的變化，顛覆直覺和經驗，用產品和體驗去回饋用戶。